広告の変化:"卒広告"までの短い道のり

その変化は、2011年、広告クリエイティブの象徴であるカンヌ国際広告祭が"広告"の名を捨て去ったことをきっかけに、驚くべきスピードで現れ始めました。翌2012年のカンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルを制したのは、アメリカのデジタルエージェンシーAKQAによる『NIKE+ FUELBAND』。広告の枠を超えた、プラットフォームそのものが受賞対象となりました。このAKQAのレイ・イナモトが「広告の未来は広告ではない」と言ったのも既に懐かしい事に思えます。そう。広告は広告の枠をすでに超えています。カンヌの判断は、多様化するコミュニケーションと複雑化が進む審査カテゴリーを受けて、"広告"という枠組み自体が無効になりつつある状況を反映したものでした。広告業界から次なる形態への進化はもう始まっていますが、国内企業にその意識が浸透するのは2015年頃。そのわずか5年後には、広告業界という名前自体が過去のものになっているでしょう。

・予報01：産業構造の一大変革

産業革命以来、大きなインパクトを受けてこなかった産業構造がいま、巨大な変化を迎えています。大量生産・大量消費を基盤に成立した既存の産業構造は、2015年の人々のマインドセットの完了後、2020年のIT化の完了までに大きくシフトしていくでしょう。Pontaカード vs. Tカードの競争や、トヨタ-Panasonic vs.日 産 -NEC のパートナーシップ競争、オウンドメディアの増加などに、企業と企業の関係性が変わっている兆しが表れはじめています。また、企業と顧客の関係も変化し、新しいものをどんどん買わせる戦略ではなく、いかに顧客を囲い込むかというCRM（顧客関係管理）の重要性がクライアント企業にも広まっています。

・予報02：大手広告会社のイノベーション宣言

日本ひいては世界の広告業界を牽引する電通グループの中期経営計画では、この産業構造の変化や今後の日本の他民族化の予想を受けて大きく会社・業界を変革していく意思が表れています。旧来の広告会社のモデルからの脱却のためにグローバル基準でのビジネスプロセス革新を構想したり、クライアント自身のメディア/プラットフォームなど、つまりはビジネス全体の活動支援を行っていくと宣言。また、コミュニケーションから販売までを一括してマネンジメントする新サービスの創出にも挑戦していく姿勢が見えています。

・予報03：いままでの職能だけだと生き残れない時代に

スマートデバイス等の新たなデバイスの出現やデジタルサイネージの普及により、テキスト主体だった情報伝達手法が動画、音声へとシフトし、映像自体の枠組みが広がっています。しかし、一方で少人数で撮影し、フォーマットに流し込むだけの低コストな映像が主流に。大規模予算をつぎ込んだ僅かな映像との二極化が進んでいく兆しも見えています。
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また、既存の制作ノウハウに対する 解析とプログラム構築が進み、制作の一定部分が自動化され始めています。いくつかのパターンをプログラムして、ユーザーの行動や気分を察知してリアルタイムに変化するクリエイティブがもうあらわれはじめています。
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